Прибыль проигрывает Тщеславию
Журнал Marketing Week* поставил на одну чашу весов известность бренда, а на другую производительность компании, и обнаружил, что первое перевешивает почти в два раза.
Эксклюзивное исследование Marketing Week* показало, что 14,9% маркетологов сосредоточены исключительно на маркетинге бренда, по сравнению с 8,6% их коллег, чье основное внимание уделяется маркетингу производительности.
В момент, когда эффективность маркетинга находится под пристальным вниманием, бренды взвешивают, на чем сосредоточить инвестиции и как следует распределить бюджет.
Для некоторых маркетологов решение очевидно. Около 14,9% из 1610 маркетологов, работающих на стороне бренда, опрошенных в рамках эксклюзивного исследования Marketing Week "Язык эффективности", заявили, что их организация фокусируется исключительно на маркетинге бренда.
Напротив, 8,6% говорят, что их основное внимание уделяется маркетингу эффективности.
Когда дело доходит до поиска правильного баланса, 27,6% опрошенных сочетают как бренд, так и производительность, уделяя особое внимание маркетингу бренда. Около 23,7% смешивают и то, и другое, с уклоном в сторону производительности. Еще 22,1% в равной степени сочетают как бренд, так и производительность.
Объясняя, почему они сосредотачиваются на маркетинге бренда, маркетологи говорят о важности психологической доступности и способности быть на высоте в ситуациях покупки, а также о своем понимании долгосрочных преимуществ и стремлении быть “особенным”.
Для тех маркетологов, которые склоняются к результативному маркетингу, респонденты указывают на необходимость “оправдать расходы на маркетинг в сравнении с получением дохода от продаж” и продемонстрировать окупаемость кампании высшим руководителям бизнеса.
С учетом того, что результативный маркетинг известен тем, что дает краткосрочные результаты и ставит галочки в окупаемости инвестиций, 34% говорят, что затраты на маркетинг и успех легче оправдать и количественно оценить, если сосредоточиться на производительности, поскольку она более “измерима”.
Тем не менее, 21% респондентов говорят, что осознание долгосрочных преимуществ здоровья бренда является причиной их сосредоточения на бренде.
Airbnb - один из брендов, который в последнее время сократил свои расходы на результативный маркетинг: в прошлом году компания сообщила, что сократила свои расходы на продажи и маркетинг на 28% в годовом исчислении до 229 млн долларов (163 млн фунтов стерлингов).
Аналогичным образом, ранее в этом месяце Expedia дала понять, что отказывается от маркетинга производительности в пользу повышения лояльности среди своих клиентов.
Продвигаясь к “более длительным прямым отношениям с лояльными клиентами с высокой пожизненной ценностью”, компания по бронированию путешествий заявила, что ее постоянные участники обеспечили примерно в три раза больше общих бронирований на одного клиента, более чем в два раза больше валовой прибыли на одного стандартного клиента и в два раза больше повторных сделок по сравнению с нечленами.
Выявлено: эффективность маркетинга "более заметный" фактор при принятии бизнес-решений
Напротив, в прошлом месяце Cazoo объявила, что меняет свое подразделение по маркетингу бренда и производительности, поскольку компания проводит “реорганизацию бизнеса”. Онлайн-ритейлер автомобилей планирует увеличить свои расходы на маркетинг эффективности на две трети, одновременно сократив инвестиции в бренд.
“Поскольку мы уделяем больше внимания сохранению капитала, управлению денежными средствами и движению к прибыльности, производительность будет составлять значительно большую часть наших расходов на исходящие расходы”, - сказал финансовый директор Cazoo Стивен Морана. В первой половине 2022 года компания увеличила свои маркетинговые расходы на 45 млн фунтов стерлингов, сосредоточившись при этом на бренде.
Автор: Молли Иннес
*Британский бизнес-журнал о маркетинге.
